Voor de producten die je regelmatig aanschaft heb je een idee van wat ze ongeveer mogen kosten. Dit beeld heb je in de afgelopen jaren opgebouwd in je hoofd door de verschillende ervaringen die je hebt opgedaan.
Zo weet je waarschijnlijk dat een brood meestal minder dan vijf euro kost. Je weet de prijs van een knipbeurt bij de kapper (verschilt aanzienlijk tussen man en vrouw), en een kop koffie of thee. Een boek kost meestal ongeveer € 20-25.
Wanneer je een brood ziet liggen voor € 25, is er waarschijnlijk iets mis, of het is heel bijzonder brood met een verhaal. Als je voor een heel zoete kop koffie € 4,55 betaalt, zit je waarschijnlijk bij de Starbucks. Terwijl je dat in een gemiddeld restaurant veel geld zou vinden voor een kop koffie. Je hebt een redelijk gevoel voor de prijzen.
Maar wanneer je een product of dienst koopt waar je niet veel ervaring mee hebt, heb je geen idee wat het kost, en dat is lastig voor je brein. Het maakt eigenlijk niet uit welke prijs er vermeld wordt, je hebt geen referentiekader en dus is het lastig voor je brein om te bepalen of een product goedkoop of duur is, en dat maakt het lastig om een keuze te maken. Heel vaak wordt de keuze dan uitgesteld, zodat je eerst uit kunt vinden wat andere prijzen in de markt zijn.
Dit kun je voorkomen door de prijs van jouw product te koppelen door er een ander product in de buurt te zetten. Dit kan hetzelfde product zijn met een extra optie voor een hoger tarief, maar het kan ook een ander product zijn.
Twee voorbeelden van het verankeren van de prijs. Bij de een pakt dit wat beter uit dan bij de andere:
- Nespresso heeft twee koffiemachines in de Virtuoserie, de Virtuo en de Virtuo Plus. De plus heeft de optie dat de klep automatisch opengaat. Ze zijn beide hetzelfde geprijsd. De Plus heeft een extra optie en heeft toch dezelfde prijs. Dat is niet logisch en dat maakt ons brein in de war. We vertrouwen het niet. Wat gebeurt er in de praktijk? We kopen geen van beide.
- Rolls Royce heeft op een bepaald moment besloten om veel minder op autotentoonstellingen te staan. Ze staan nu veel meer op vliegtuig- en jachtshows. Vreemd, denk je misschien in eerste instantie. Het is toch een auto? Klopt, maar in een autoshow is Rolls Royce de duurste auto. In vergelijking met een vliegtuig of jacht is het vervoermiddel een koopje.
Wat kun jij doen met het verankeren van de prijs van jouw product?
Door maar één prijs te noemen op de verkooppagina van je product of dienst maak je het lastig voor de koper om te beslissen. Wanneer ze niet direct beslist terwijl ze op jouw website is en op zoek gaat naar alternatieven en op de website van je concurrent belandt, heb je een grote kans dat je haar kwijt bent als potentiële klant.
Vermeld altijd twee of drie versies van je product met verschillende prijzen. Bij twee opties kiest 80% voor de goedkoopste versie. Bij drie versies kiest 70% voor de middelste oplossing.
Door een duurdere oplossing op je verkooppagina toe te voegen maak je het voor mensen makkelijker om te kiezen voor het product dat je nu aanbiedt. Voeg nooit een goedkopere versie toe. Je gaat dan beslist veel minder verkopen van de standaardversie.
Het nemen van goede beslissingen, zoals met welke klant je wilt werken, en het uitzoeken waar deze klant uithangt, wat de positieve ontwikkeling is die ze wil doormaken en wat ze hiervoor overheeft, oftewel wat jij kunt vragen voor je oplossing, zijn belangrijke zaken voor een gezonde winst van jouw bedrijf. De prijs die je kiest voor je product heeft direct invloed op welke klanten je aantrekt. Met de prijs bepaal je dus de klant met wie jij het meest werkt.
Door de verkeerde prijs te gebruiken, een te hoge of te lage, verkoop je veel minder dan verwacht. Dit ligt niet aan je oplossing, maar aan je prijs en aan het product waaraan je deze prijs hebt verankerd. Het product beter, sneller of goedkoper maken is niet de oplossing, maar de perceptie van de klant aanpassen (verankeren) wel.
Het is goed om voor dit soort beslissingen meer tijd en ruimte te nemen. Ze hebben tenslotte veel effect op het resultaat en op de winst van je bedrijf. Dit zijn keuzes waar ik al veel ondernemers mee heb geholpen als ondernemerscoach.
