In zijn onderzoeken heeft Daniel Kahneman (boek: Thinking, Fast and Slow – Kindle) gezien dat ons brein in de kern bestaat uit twee systemen, die hij systeem 1 en systeem 2 heef genoemd. Die twee systemen zorgen ervoor dat we betere beslissingen nemen.
Systeem 1 neemt de meeste beslissingen. Dit gebeurt als vanzelf. Gebaseerd op ervaringen en scenario’s neemt systeem 1 beslissingen, en je hoeft er niet bewust over na te denken.
De lastigere beslissingen, waar je bewust en langer over na moet denken, worden afgehandeld door systeem 2. Dit systeem wordt slechts ingezet voor een klein deel van de beslissingen die je iedere dag maakt. Gelukkig maar, want systeem 2 vreet energie, terwijl beslissingen die gemaakt worden door systeem 1 nauwelijks energie kosten.
Om de kans op overleven groter te maken nemen we zo veel mogelijk beslissingen met systeem 1 en zo min mogelijk met systeem 2. Dit is ontstaan vanuit de evolutie. Bij een geritsel in het struikgewas is het handiger als je gelijk opspringt (systeem 1) dan als je eerst bewust na moet denken (systeem 2). Het bewust nadenken over het geritsel in het struikgewas zou in ons verre verleden kunnen betekenen dat we het niet overleven, omdat het geritsel van een roofdier blijkt te zijn en we niet meer op tijd weg kunnen komen.
Daarnaast hebben we te maken met een lichaam dat zo slim mogelijk omgaat met de beschikbare energie en dus het liefst zo veel mogelijk beslissingen overlaat aan systeem 1.
Dit heeft in onze huidige tijd een aantal nadelen. Het grootste deel van de gevaren uit het verleden zijn er nu niet meer. De gewoontes en ervaringen die we nu ontwikkelen zijn niet altijd goed voor ons en toch worden ze door systeem 1 snel afgehandeld. Denk bijvoorbeeld aan snoepen, continu kijken op de grootste afleider, televisie kijken in plaats van sporten, verslavende middelen gebruiken om te ontspannen.
De laatste decennia is er een nieuw systeem bij gekomen, dat steeds meer betrokken wordt bij onze beslissingen. Dit is systeem 3, zoals Rory Sutherland (CEO Ogilvy) dit slim noemt: computers, simulaties, modellen. Het grote voordeel van beslissingen uitbesteden is dat je er niet voor ontslagen wordt. Je voelt je niet meer verantwoordelijk voor de beslissing en het bestuur, het managementteam en de raad van commissarissen waarderen dit soort logische economisch onderbouwde beslissingen.
De computer laat zien welke keuze beter voor ons is, want het model heeft uitgerekend dat actie A een resultaat van 2.1 oplevert en actie B een resultaat van 2.8. Dus is het logisch dat we kiezen voor actie B, want die actie is veel effectiever. De beslissing is uitbesteed aan het systeem.
Het zijn beslissingen waarvoor je niet ontslagen wordt, “want het model liet zien dat…”, en tegelijkertijd gaan daarmee de meer psychologische beslissingen verloren. Kijk voor meer hierover bijvoorbeeld naar deze presentatie van Rory over behavioural economics. We besteden steeds meer beslissingen uit aan data, meten en cijfers. Daarmee gaat alles steeds meer op elkaar lijken. Een bedrijf laat een website maken die eruitziet als alle andere, omdat een website die er zo uitziet nu eenmaal de beste resultaten oplevert (gemiddeld genomen, althans).
Wat zou er veranderen wanneer je niet zou kiezen voor het snelste, de grootste efficiëntie, meer volgers, groene knoppen voor een hogere conversie, zo veel mogelijk klanten?
- Wat zou er gebeuren wanneer je niet voor een prijs gaat die net iets lager ligt dan die van de rest, of erger: voor een prijs die hetzelfde is als die van je concurrenten, terwijl de data een veel lagere prijs aangeven?
- Wat zou er gebeuren als je niet gaat voor zo veel mogelijk klanten, maar voor zo min mogelijk klanten, waarbij je bedrijf blijft bestaan en je weet wat je met de winst gaat doen die boven deze ondergrens uitkomt?
In de presentaties van Sutherland ontdekte ik dat je regelmatig de ervaringen van de klant kunt veranderen, waardoor je een veel beter resultaat bereikt, bijvoorbeeld:
- Door de aankomsttijd van de volgende trein of metro zichtbaar te maken haal je de onzekerheid weg en is wachten bijna geen probleem meer. Dit maakt Uber zo succesvol: je ziet precies wanneer ‘jouw’ taxi komt. De zekerheid over de duur maakt 15 minuten wachten minder erg dan 5 minuten wachten als je geen idee hebt wanneer je taxi komt.
- Door het gemak en de presentatie (Cups) zijn mensen bereid veel meer te betalen voor Nespresso. Economisch gezien is dat niet logisch, want een kopje Nespresso uit een cupje is 20-30 keer duurder dan een kopje koffie gemaakt van pasgemalen koffiebonen, maar een Nespressocup lijkt weer veel goedkoper dan een kop koffie bij de Starbucks.
Beslissingen uitbesteden aan systeem 3 is gemakkelijk én het brengt nieuwe risico’s met zich mee. Je krijgt oplossingen die iedereen maakt en belandt in een zee van concurrenten, waarbij de oplossing steeds goedkoper en efficiënter wordt. Je werkt met dezelfde modellen waar je concurrenten ook mee werken.
Experimenteer met de ervaringen van de klant zonder jouw product te veranderen. Bekijk wat de klanten doen, kijk naar ervaringen van klanten, stel vragen en zet jouw systeem 2 aan het werk. Bedenk hoe je de ervaringen van je klanten kunt verbeteren zodat je fans (en haters) krijgt. Afwijken van de economische verbeteringen, afwijken van wat iedereen al doet, voor echte impact.
Wanneer je in de ontwikkeling van een van je producten zit om het nog sneller, beter, efficiënter en goedkoper te maken, pauzeer dit even. Bestudeer het gedrag van je klanten en bedenk hoe je de ervaring van de klant verbetert met zo min mogelijk verandering aan het product.
Met plezier help ik je om dit soort beslissingen uit te werken.
